Zoekmachines ingezet als marketingtool

Wanneer u op Google een zoekopdracht uitvoert, krijgt u namelijk twee soorten resultaten te zien. Enerzijds zijn er de ‘natuurlijke’ (gratis) resultaten, die het grootste deel van de pagina in beslag nemen. Anderzijds zijn er ook de ‘gesponsorde’ (betaalde) links. Dit zijn de twee stromingen die het concept Search Engine Marketing, kortweg SEM, invullen.

Aan de ene kant is er zoekoptimalisatie, SEO in het jargon, waarbij het erop neer komt om zo hoog mogelijk te eindigen bij de natuurlijke resultaten. Aan de andere kant is er het advertentiegedeelte van de betaalde links. De meest bekende en meest toegepaste vorm is dat bedrijven betalen om hun advertentie te laten verschijnen bij de resultaten op basis van een bepaalde zoekterm. Naargelang het aantal keer dat er op de link wordt geklikt, betaalt de adverteerder een vast bedrag.

SEM heeft enkele voordelen. De instapdrempel is vrij laag, en dus geschikt voor bedrijven met een beperkt budget. Tekstgebaseerde advertenties zijn eenvoudig op te stellen en vereisen geen extra grafische inspanningen. Bovendien gaat het om gerichte advertenties, die aansluiten bij de zoekopdracht van de internetgebruiker.

Nog een voordeel is dat er bij keyword buying alleen hoeft te worden betaald als er daadwerkelijk op de advertenties wordt geklikt. De kosten zijn daardoor wel wat onvoorspelbaar: wat u als adverteerder aan het eind van de rit neertelt voor zo’n campagne, hangt af van het aantal bezoekers.

Internationaal kent SEM een flinke opmars. Uit een studie van PWC (naar Amerikaanse internetbestedingen) blijkt dat zoeksites ongeveer 40 procent van het totale online reclamebudget voor hun rekening nemen in de VS. In 2002 lag dat nog op 8 procent.

Versies
Het aanbod van zoeksites die voor SEM kunnen worden ingeschakeld, is beperkt. Naast de echte zoekrobotten (zoals Google en Overture) zijn er de zogenoemde ‘directories’, die handmatig worden samengesteld, zoals Yahoo!.

Voor de Nederlandse markt zijn eigenlijk maar vier zoekmachines belangrijk: Google, MSN, Ilse en Yahoo!. Google is de absolute marktleider. Landelijke zoeksites, zoals Ilse, hebben het moeilijk. Grote internationale namen als Google en MSN hebben hun lokale versies de laatste jaren uitgebouwd, en verdringen de kleine spelers.