Social Media Strategie

Als je het hebt over sociale media, dan denk je al snel aan Facebook, Netlog, LinkedIN, Twitter, Wikipedia en Blogs. Wil je als marketeer succesvol zijn op sociale media, dan zul je de wetten en regels moeten begrijpen, want die zijn volstrekt anders dan voor de traditionele media. Sociale media zijn zo populair om dat ze het mogelijk maken (gelijkgestemde) mensen met elkaar in contact te brengen en ervaringen en kennis te laten delen. Je kunt er niet zo maar ‘adverteren’ of ‘deelnemen aan de discussie.’ Succesvol zijn op sociale media vereist een lange adem. Maar bovenal een heldere strategie.

Wat is Social Media Marketing?

Social Media Marketing (SMM) maakt gebruik van media als sociale netwerken, forums, blogs en/of wiki’s om in contact te komen met een specifieke doelgroep, om een product te promoten, de merkbeleving en reputatie van het bedrijf te beïnvloeden of zelfs de verkopen te stimuleren. De kern zit ‘m in het aangaan van een dialoog met de doelgroep in plaats van het duwen van een massa advertentiecampagne door de kelen van de doelgroep. SMM heeft ook vaak een viraal element met de uitdaging om bepaalde content te verspreiden onder de doelgroep.

Absolut World, de experience omgeving en community site van Absolute wodka op YouTube

Over welke sociale media hebben we het?
Een mooie definitie van sociale media is de volgende: media die zijn gebaseerd op conversaties tussen gebruikers. Hieronder verstaan we verschillende vormen:

• Sociale netwerksites / online communities: Netlog, Facebook, MySpace, LinkedIn
• Sociale foto, video en muzieksites: YouTube, Flickr
• Sociale nieuws sites Belgiancowboys.be, socialmediatoday.com
• Sociale bookmarksites: Delicious, StumbleUpon, Digg
• Consumer review sites: Kieskeurig.be, Vergelijk.be, Testaankoop.be
• Forums, blogs, discussiegroepen
• Microblogs: Twitter, Jaiku
• Wiki’s: Wikipedia
• Chat: MSN

Wat kun je met Social Media Marketing bereiken?
Voordat je je als marketeer op sociale media gaat begeven, zul je eerst goed moeten nadenken over wat je wilt bereiken en hoe je het succes gaat meten. In de praktijk zien we de volgende doelstellingen van Social Media Marketing:

• Bereik: Het vergroten van het bereik, ofwel zichtbaarheid
• Reputatiemanagement: Het volgen en beïnvloeden van de reputatie van de onderneming en merkbeleving onder een bepaalde doelgroep online
• Engagement: Het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback
• Innovatie: Het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan
• Loyaliteit: Het vormen van hechtere relaties met doelgroepen
• Acquisitie: Het bereiken van nieuwe klantsegmenten
• Verkopen: Het realiseren van extra omzet (social commerce)

Voor al deze doelstellingen zul je indicatoren moeten formuleren om het succes van de marketingactiviteiten te kunnen meten. Het bedrijven van marketing binnen sociale media is een continue bezigheid die tijd, geld en capaciteit vergt. Je bedrijf op Second Life zetten is niet voldoende. Je zult personeel moeten vrijmaken om de virtuele bezoekers te kunnen ontvangen en van dienst te kunnen zijn. Daarnaast blijken de resultaten van de inspanningen vaak moeilijk grijpbaar en meetbaar.

Viral Tracker, helpt je je virale campagnes te monitoren.

Social Media Strategie – een stappenplan

Social media marketing is zoals elke andere vorm van marketing: het vereist strategie, planning, middelen, metingen enzovoort. Planning, doelstellingen en strategie zijn de sleutelbegrippen.

Om een start te maken met SMM heb je een uitgekiende strategie nodig. Hier volgt een stappenplan (bron: Jungle Minds).

• De eerste stap in het opzetten van een socialemediastrategie is… de beslissing nemen om het ook effectief te doen! Onmiddellijk steken heel wat vragen de kop op: wat wil je bereiken, hoe kun je het bereiken en hoe kun je de impact berekenen en voorspellen?
  Bepaal je missie, online doelstellingen voor sociale media en vertaal deze naar een aantal succesfactoren. Alles start bij een heldere strategie, vandaar uit kun je gaan experimenteren en de online resultaten zichtbaar maken.
• Stel budget en mankracht beschikbaar (intern / extern). Sociale Media Marketing is geen eenmalige activiteit, het vereist continue aandacht van medewerkers. En daarmee zul je ook middelen moeten vrijmaken.
  Begin daarom met een team samen te stellen dat bestaat uit managers van verschillende departementen: verkoop, marketing, klantendienst, juridische dienst, financiële dienst, IT… wat je maar wil.
  Zorg voor ondersteuning van het topkader en betrek ook hen erin. Huur een consultant of expert in die zijn expertise al heeft bewezen en/of betrek je communicatieagentschap bij het proces, op voorwaarde, natuurlijk, dat het echt weet waar het in social media marketing allemaal om draait.
  Nogal wat bedrijven gaan ervan uit dat social media marketing goedkoop is. Twitteren, bloggen of aanwezig zijn op een sociaal netwerk kan tenslotte volledig gratis. Dus hoeft het toch zeker niet duur te zijn? Ja, maar… Als je het echt goed wil doen, dan zijn er meer investeringen nodig dan enkel tijd en instrumenten.
  Je zult moeten investeren in mensen, processen en middelen om de conversaties te monitoren en eraan deel te nemen, om waardevolle content te creëren, om te participeren, om de impact van je inspanningen te analyseren en om die sociale media in je totale marketingprocessen en –strategieën te integreren.
• Bepaal je doelstellingen en beslis hoe je ze wil meten De eerste taak van dit team wordt het definiëren van de doelstellingen die je wil bereiken. Klantentrouw en/of merkreputatie bevorderen, verkoopcijfers opkrikken, nieuwe prospecten aantrekken, meer traffic genereren…. Deze doelstellingen moeten helder en duidelijk zijn.
  Zorg voor een maatstaf waarmee je mislukking of succes van elkaar onderscheidt. Definieer ijkpunten en kritieke prestatie-indicatoren. Bepaal hoe je de ROI zult meten; niet aan de hand van het aantal connecties, maar op basis van waarde, klanttevredenheid en vooral: wat het opbrengt! Social media marketing vereist dat er gemeten wordt, net als dat bij elke andere vorm van marketing het geval is. De juiste kritieke prestatie-indicatoren en instrumenten om zowel de efficiëntie als de ROI te meten zijn van cruciaal belang.
• Onderzoek waar jouw doelgroep uithangt en start met online reputatiemanagement: volg en reageer op conversaties die plaatsvinden over je merk of producten. Kern: eerst luisteren, dan pas actief worden met SMM. Houd je aan het STRAIGHT principe van Paul Gillin: wees Succinct (beknopt), Transparant, Responsive, Accepting, Insightful, Genuine, Humorous & Timely.
  Sommige klanten zullen blij zijn, sommige boos, en nog andere nieuwsgierig. Wanneer je medewerkers een duidelijke strategie en een welomlijnd plan voorgeschoteld krijgen, dan zullen ze de meeste situaties makkelijk aankunnen. Als je regels opstelt rond hoe tevreden en ontevreden klanten dienen aangepakt, dan kun jij je concentreren op andere belangrijke taken.
  Bekijk je klanten en prospecten als echte mensen; houd er een holistische kijk op na. Dat laatste geldt trouwens evengoed voor je social media marketing activiteiten zelf. Deze specifieke vorm van marketing is geen eiland in de grote oceaan van marketing en communicatie. En het is al zeker geen ‘bedreiging’ voor andere vormen van marketing.
  Integendeel, het is allang bewezen dat sociale media andere vormen van marketing versterken en bevorderen, en vice versa. Integreer dus je e-mailmarketing, zoekmachinemarketing en alle andere mogelijke vormen van marketing. Onderzoek alle mogelijke kruisbestuivingen die meerwaarde kunnen creëren voor zowel je klanten als jouw bedrijf.
• Ontwikkel unieke content / blogs / forums / wiki’s / communities dan wel een online campagne afgestemd op de doelgroep en de geformuleerde doelstellingen (bereik, naamsbekendheid, interactie, innovatie, merkbeleving).
  Brand awareness komt neer op relevantie, context, resonantie en toegankelijkheid. Hoe ga je klanten helpen met jouw product of dienst? Hoe ga je die klanten via sociale netwerken bereiken? Hoe ga je je aanwezigheid op die sociale netwerken opbouwen? En hoe makkelijk zal wie online is, jouw merk vinden?
  Dat zijn de sleutelvragen die je je moet stellen wanneer je awareness voor jezelf, je bedrijf en je merk wil opbouwen. Onthoud dat alles wat je doet een impact heeft op je merk en je bedrijf, en dat je bedrijf bestaat uit mensen van vlees en bloed. Wees trots op hen, en maak hen zichtbaar. Geef je bedrijf of merk een gezicht en een stem.
• Meet continu de effecten op de geformuleerde doelstellingen, optimaliseer de resultaten, stel rapportages op.
  Afhankelijk van het soort bedrijf dat je hebt, kunnen verschillende departementen interesse hebben in de manieren waarop je het merk online hebt gedefinieerd. Het is ook jouw taak om hen hierin ‘op te voeden’. Op die manier kan je merk ook groeien buiten de grenzen van die ene marketingcampagne. Begin in ieder geval met de doelstellingen uit te leggen die je wil bereiken, en hoe je dat wil doen.
• Een ander aspect van het social media marketing plan is het opstellen van een sociale media beleid. Zorg voor een beleid dat open is en flexibel, dat dienst doet als een richtlijn voor je medewerkers (zonder het al te beperkend te maken) maar hen evengoed aanmoedigt om ‘deel te nemen aan de conversatie’. Zorg voor opleiding en leer mensen hoe ze met kritiek moeten omgaan.
• Sociale media monitoren is van het grootste belang wil je succesvol zijn. Je dient te weten wat er leeft rond je merk: wie zegt wat, wie koopt, wie is er onder de indruk, wie is niet zo tevreden… Reputatiemanagement is vaak een van de belangrijkste doelstellingen voor bedrijven om aan socialemediamarketing te doen.
  Maar het gaat verder dan enkel branding. Je wil tenslotte relaties en conversaties met mensen opbouwen, en niet enkel ‘connecties’. Social media marketing vereist een voortdurende inspanning en een engagement om verhalen te delen, om relaties op te bouwen en om waarde te creëren.
  Het vereist ook de bereidheid om bij te leren en bij te sturen. Maar zou dat eigenlijk niet altijd met marketing het geval moeten zijn?