Segmentering

Om klanten effectief te bereiken, moet een onderneming haar afnemers segmenteren. Door de markt op te delen in groepen met vergelijkbare behoeften, wordt het mogelijk om elke doelgroep op een eigen manier te benaderen. Segmenteren voorkomt dat je alle klanten op dezelfde manier aanspreekt en maakt marketing doelgerichter, persoonlijker en rendabeler.

Voorwaarden voor segmentatie

Segmentatie werkt alleen als er binnen de markt voldoende afnemers met vergelijkbare behoeften aanwezig zijn. Als de verschillen te groot zijn, moet de onderneming elke klant afzonderlijk benaderen – wat tijdrovend en kostbaar is. Het doel is dus om segmenten te vinden die groot genoeg zijn om interessant te zijn, maar specifiek genoeg om effectief te bewerken.

De stappen van marktsegmentatie

Een succesvolle segmentatie verloopt volgens zeven stappen. Elke stap helpt om van een brede markt naar een scherp gedefinieerde doelgroep te komen.

1. Selecteren van de markt

De eerste stap is het bepalen van de markt waarin de onderneming actief wil zijn. In theorie kan de hele wereld de markt vormen, maar niet iedereen is relevant. De selectie gebeurt op basis van:

• de missie en visie van de onderneming,
• de aard van het product of de dienst,
• en de kenmerken van de beoogde afnemers.

Zo wordt duidelijk waar de grootste kans op succes ligt.

2. Behoefteverzameling

Binnen de geselecteerde markt wordt onderzocht wat de behoeften van de afnemers zijn. Deze behoeften vormen de basis voor de eerste segmentatie. Door inzicht te krijgen in wensen, verwachtingen en koopgedrag kunnen klanten worden gegroepeerd op relevante criteria.

3. Voorlopige segmenten

Op basis van de behoefteverzameling ontstaat een eerste indeling in voorlopige segmenten. Hierbij worden klanten gegroepeerd die vergelijkbare voorkeuren of motivaties hebben.

4. Schrappen van gelijke elementen

Als alle afnemers binnen de markt eenzelfde behoefte delen, is dat geen bruikbaar onderscheid. Deze algemene behoeften worden geschrapt, omdat ze niet helpen bij het vormen van unieke klantgroepen. Wat overblijft, zijn de echte differentiërende kenmerken.

5. Definitieve segmenten

De overgebleven groepen vormen de definitieve segmenten. Segmenten die sterk op elkaar lijken, kunnen worden samengevoegd tot één groter segment. Het doel is een evenwichtige indeling die overzichtelijk en strategisch bruikbaar is.

6. Aanvullende gegevens

De segmenten worden vervolgens aangevuld met demografische, geografische of sociografische gegevens. Hierdoor krijgt elk segment meer diepgang en kan de onderneming de doelgroep beter begrijpen en bereiken. Voorbeelden: leeftijd, woonplaats, opleidingsniveau of lifestyle.

7. Kwantificering

Tot slot worden de segmenten kwantitatief beoordeeld. De onderneming kijkt naar:

• omvang en groeipotentieel van het segment,
• productdifferentiatie,
• fase van de productlevenscyclus.

Met deze data kan de onderneming bepalen welke doelgroep het meest aantrekkelijk is om zich op te richten.

Van segmentatie naar strategie

Na afronding van de segmentatie beschikt de organisatie over een helder overzicht van doelgroepen. Elk segment kan nu met een eigen marketingmix worden benaderd, met de juiste boodschap, prijs, kanalen en positionering. Het resultaat: meer focus, hogere relevantie en een sterker marktpotentieel.