Dertig procent bekijkt gesponsorde zoekresultaten

Consumenten die op zoek zijn naar productinformatie laten ander kijkgedrag zien dan zoekers die een online aankoop willen verrichten. Zo kijken ‘kopers’ langer en naar meer resultaten dan ‘kijkers’ (informatiezoekers).

De focus van het onderzoek lag op de verschillen tussen kopers en informatiezoekers. Het onderzoek maakte gebruik van eyetracking, een methode die oogbewegingen van respondenten in kaart brengt.

Aan het onderzoek, dat is uitgevoerd door onderzoeksbureau De Vos & Jansen in samenwerking met Checkit, deden 50 respondenten mee. Deze zochten op vijf zoekmachines (Google, MSN, Ilse, Lycos en Kobala) naar populaire e-commerce producten, zoals een vliegticket en mp3-speler. De ene helft van de respondenten kreeg een zoekopdracht gericht op het verkrijgen van informatie over deze producten. De andere helft zocht naar dezelfde producten, maar dan met een koopopdracht.

Iets meer dan een seconde
De kopers kijken gemiddeld een dikke elf seconden naar een pagina met zoekresultaten, terwijl de informatiezoekers zo’n negen seconden kijken. Dit verschil komt voort uit het verschil in aantal resultaten dat wordt bekeken: kopers kijken namelijk naar meer resultaten (gemiddeld 10) dan kijkers (gemiddeld 8).

Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat de belangrijkste reden voor kopers om te klikken op een zoekresultaat een bekende en vertrouwde merknaam. Voor informatiezoekers lijkt de aanwezigheid van de zoekterm in het resultaat het belangrijkste klikmotief te zijn, schrijven de onderzoekers.

Belangrijke taak copywriter
Consumenten kijken gemiddeld 1,1 seconde naar een zoekresultaat. “Dit is zeer kort, en daarom is de inhoud van een zoekresultaat zeer belangrijk,” staat in het onderzoeksrapport. “Er ligt dus een belangrijke taak voor de copywriter: de doelgroep moet in die ene seconde gemotiveerd worden om door te klikken. Referenties naar de zoektermen en het merk zijn daarom belangrijk,” menen de onderzoekers.