Bye bye middenstand!

Een speciaalzaak openen die alleen afvalemmers of kurkentrekkers verkoopt? Dat lijkt vragen om een lege kassa. Toch is dit het businessmodel waarmee Patrick Kerssemakers uitermate succesvol is. Op het internet weliswaar, waar zijn bedrijf Fonq ruim 70 webwinkels onder zich heeft. Elke webwinkel is gespecialiseerd in een eigen product. Van klokken en friteuses tot kapstokken. Je kan het zo gek niet bedenken in het huis-tuin-en-keukensegment of Fonq heeft er wel een winkel voor ingericht.

De kleine middenstander is gewaarschuwd. Kerssemakers: ‘De speciaalzaak op de hoek, dat is een eindig verhaal. Vervelend voor hen, maar uiteindelijk zal deze hele markt zich naar internet verplaatsen’.

Razendsnelle uitbreiding
Het webbedrijf van Kerssemakers, voorheen bekend onder de naam Mailorder Solutions, groeit razendsnel. Vorig jaar boekte het bedrijf een omzet van rond de 10 miljoen euro. ‘We hebben nu zo’n zestig mensen voor ons werken. Ik verwacht dat we binnen twee jaar op ruim 200 webwinkels zitten.
Alleen al deze week komen er weer vijf shops bij. Eén nieuweling die ik alvast kan prijsgeven is de waterkokershop’. De groei van het aantal winkels zit met name in het opsplitsen van productcategorieën: ‘Ik zie ons niet opeens boeken en cd’s gaan verkopen zoals Bol.com. Wat dat betreft is het schoenmaker houd je bij je leest. Wel kun je een winkel in bijvoorbeeld keukenartikelen nog specialistischer maken. Voor ons als webbedrijf is een nieuwe winkel immers zo gestart. Een enorm voordeel ten opzichte van het traditionele ondernemen’.
Naast de eigen winkels zijn er bekende merken die zich met hun webshop bij Fonq aansluiten. ‘Denk bijvoorbeeld aan VT Wonen, Jamie Oliver of Rituals. Dat zijn sterke en bekende merken die een enorme commerciële potentie hebben op internet. Zij hebben niet de faciliteiten zelfstandig een webwinkel te runnen, dus besteden ze dit uit aan Fonq. Wij exploiteren dan de winkel voor hun’.

Hoe ‘laad’ je 200 merken?
De uitbreidingsplannen zijn vanuit traditioneel marketingoogpunt opmerkelijk. Want hoe geef je 200 merken een eigen smoel? Kerssemakers: ‘Dat is inderdaad het traditionele denken, wij gaan heel anders te werk. We hebben het overkoepelende merk Fonq, een naam die bezoekers van onze specialistische sites vertrouwen geeft. Je komt op een site en weet dat het goed zit met levervoorwaarden, garantie, etcetera. Vervolgens zijn het de individuele merken die gebrand zijn, dus waarbij de klant een beleving heeft. Je komt niet bij Fonq omdat Fonq zo’n fijn merk is, maar omdat je een ladder of een kurkentrekker nodig hebt’.
Het bedrijf pretendeert niet de goedkoopste te zijn. ‘De Nederlandse consument wil een combinatie van een goede prijs en goede service. Dus niet per se het goedkoopste van het goedkoopste. Wij proberen die balans te zoeken door scherp geprijsd te zijn maar ook net dat stukje extra service te geven.’ Om de naamsbekendheid van de webwinkel verder te vergroten begint Fonq binnenkort een campagne. De commercials zijn te zien op de eigen sites en eventueel ook via Google Ads.

Bedreiging voor middenstander
Is de opmars van Kerssemakers webketen geen bedreiging voor winkels als Blokker of Hema? ‘Nee absoluut niet, dat zijn eerder collega’s dan concurrenten. Wij bewegen ons toch in een ander segment. Als je bijvoorbeeld naar Blokker kijkt, die verkopen veel producten onder de 15 euro. Dat is voor ons online niet rendabel te krijgen. En loop eens een Blokker in, dan zie je vooral eigen merken tussen een klein assortiment van bijvoorbeeld Tefal of Philips. In onze webshops ko