Beschouwing van overnamestrijd rond DoubleClick

De voornaamste inkomstenbron van zoekmachinebedrijven is de advertentiemarkt, voor Google geldt bijvoorbeeld dat 99 procent van de omzet afkomstig is van adverteerders. De drie grootste bedrijven in deze markt – Google, Yahoo en Microsoft – doen er alles aan om hun klanten een totaalpakket te kunnen bieden. Naast het tonen van tekstadvertenties bij zoekresultaten betekent dit dat ze ook mogelijkheden moeten bieden voor advertentiecampagnes op populaire websites van derden. Juist in deze laatste tak van sport is DoubleClick groot geworden. De kracht van het bedrijf ligt in de uitgebreide mogelijkheden die het heeft om banners en videoadvertenties te tonen op de websites van meer dan 1500 klanten, waaronder enkele grote namen als AOL en MySpace-eigenaar News Corp.

Bestaande klanten
De bestaande klantrelaties zijn waarschijnlijk de grootste reden achter de interesse van Microsoft en Google in DoubleClick. De twee concurrenten hebben allebei een schare klanten die ze graag uitgebreidere advertentiemogelijkheden willen bieden; het bestaande netwerk van DoubleClick is daar uiteraard erg geschikt voor. Analist David Hallerman vindt het dan ook vreemd dat DoubleClick nog niet eerder prooi van een groter bedrijf is geworden. ‘Een eeuwenoude marketingwet zegt dat als je eenmaal een klant binnen hebt, je hem meer zal verkopen’, aldus Hallerman. Naast de klanten zal ook de techniek die DoubleClick heeft om het bekijken van advertenties te traceren, waardevol zijn voor een overnamekandidaat.

Nieuwe advertentietechnieken
Het is de verwachting dat DoubleClick alleen nog maar groter zal worden, onder meer een nieuwe advertentiemethode moet daar aan bijdragen. Het bedrijf wil een netwerk van adverteerders en uitgevers opzetten om zo bedrijven die op het gebied van advertenties nog nooit samenwerkten toch van elkaar te laten profiteren. Hierbij is het traceren van bezoekers uiteraard erg belangrijk. Een online verkoper van speelgoed kan bijvoorbeeld advertentieruimte kopen op een website over ouderschap als die website bezocht wordt door mensen die in het verleden klant bij de speelgoedhandelaar zijn geweest.

De nieuwe methode van DoubleClick past bij uitstek bij een zoekmachine, die immers al veel informatie over zoek- en surfgedrag van mensen heeft. Als een bezoeker het venster met zoekresultaten verlaat, wordt het voor bedrijven als Google echter moeilijk deze surfer nog te volgen. Met een netwerk van websites wordt dit gedeeltelijk ondervangen. De zoekmachine kan ruimte op een website kopen waar bezoekers heen gaan nadat ze van de diensten van de zoekmachine gebruik hebben gemaakt, en kan daar weer relevante advertenties tonen. Het is te verwachten dat veel adverteerders in die techniek geïnteresseerd zullen zijn.

Yahoo
Yahoo onderkende eind vorig jaar al de potentie van bedrijven als DoubleClick. Het bedrijf kocht voor 45 miljoen dollar een belang van 20 procent in Right Media, een concurrent van DoubleClick. Door de samenwerking met Right Media kan Yahoo nu meer geld vragen voor advertenties die normaal relatief weinig opbrachten, zoals advertenties op websites waarvan de inhoud door bezoekers wordt verzorgd. Right Media-directeur Mike Walrath wilde niet zeggen of Yahoo op dit moment advertentieruimte koopt op sites van derden die door bezoekers van Yahoo worden bezocht. Hij gaf echter aan dat het logisch lijkt dat wel te gaan doen. ‘Ze hebben de slagkracht en hebben veel data verzameld, daar zullen ze iets mee moeten doen’, aldus Walrath. De aandelen die Yahoo in Right Media heeft, geven niet het recht de resterende 80 procent te kopen. Mocht Microsoft achter het DoubleClick-net vissen dan zou Right Media wellicht een interessante optie kunnen zijn.

Microsoft
De aankoop van DoubleClick door Micros