Meeste adverteerders wantrouwen webstatistieken

Het Amerikaanse onderzoeksbureau NSON stuurde vragenlijsten naar adverteerders, mediabureaus en reclamebureaus. Zo’n 270 vragenlijsten werden ingevuld, waarvan 85 door adverteerders. Opdrachtgever van het onderzoek was The Audit Bureau of Circulations (ABC), een non-profit organisatie met 4000 leden onder uitgevers, adverteerders en bureaus.

Van de adverteerders die meededen aan het onderzoek denkt 56 procent dat ze ooit betaald hebben voor advertentie-impressies die niet daadwerkelijk zijn getoond. Onder de bureaus is het wantrouwen met 58 procent nog iets groter, aldus het onderzoek.

Meer algemeen vertrouwt tweederde van de adverteerders en bijna de helft van de bureaus de metingen over online advertentievertoningen niet. Er is zowel wantrouwen over de statistieken die uitgevers/site-exploitanten leveren als over cijfers van andere partijen.

Een onafhankelijke partij
Waar adverteerders en bureaus behoefte aan hebben, zo stellen de onderzoekers, is een onafhankelijke derde partij die metingen verricht. Naar een onafhankelijke controlerende partij die site-bezoek meet en advertentie-impressies. In Nederland is er het onafhankelijke orgaan STIR dat van 50 aangesloten leden het bereik van websites meet. Volgens de onderzoekers hebben adverteerders echter behoefte aan meer dan bezoekersaantallen en -profielen. Die zijn volgens hen van belang voor mediaplanning. Juist de daadwerkelijke advertentie-impressies moeten in kaart worden gebracht.

Van de respondenten zegt zeventig procent dat onafhankelijke metingen belangrijk zijn voor hun organisatie. Een nog groter percentage zegt dat deze de komende jaren alleen nog maar belangrijker gaat worden.